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          低溫鮮奶風口下 光明乳業如何再造“光明”?

          來源:藍鯨財經 2020-08-28 14:54:03

            外匯天眼APP訊 : 曾經中國乳業 “ 一哥 ” 的光明,因為堅守鮮奶戰略,錯過了常溫奶發展機遇,最后被內蒙 “ 乳業雙雄 ” 伊利、蒙牛超越,屈居第三,如今,鮮奶風潮真的來了,各家都爭相布局鮮奶市場,這一次,光明乳業能否把握機會再造 “ 光明 ”?

            日前,光明乳業發布 2020 年半年度業績報告,報告期內,實現營業總收入 121.46 億元;實現凈利潤 4.86 億元;實現歸屬于母公司所有者的凈利潤 3.08 億元;實現凈資產收益率 5.37%。在疫情沖擊下,光明乳業的財報表現符合市場預期,也推動了股價連續大漲,但跟伊利、蒙牛一對比,差距依舊不小,最新的財報顯示,蒙牛上半年營收 375.335 億元,歸母凈利潤 12.115 億元。伊利上半年營收 475.28 億元,凈利潤 37.66 億元。

            雖然失去 “ 乳業一哥 ” 的稱號多年,但光明乳業人心中還是有著能夠重回巔峰的夢想。而這一次,鮮奶風潮掀起,各家聞風而動,7 月 28 日,蒙牛溢價 37% 增持中國圣牧,成為后者單一最大股東。8 月 3 日,伊利擬以約 2.03 億港元價格認購中國中地乳業定向增發股票 4.33 億股。這些舉措都被認為或是乳液雙雄向鮮奶布局的舉措之一,光明乳業如何迎戰?藍鯨財經專訪了光明乳業董事長濮韶華,詳解光明乳業如何 “ 再造光明 ”?

            再造標準

            標準是行業發展的基礎,今年,生乳行業標準一度掀起了軒然,各大紛紛質疑本土乳業部分國家標準偏低。對此,濮韶華也坦言,國家標準的確偏低,但我們的企業標準都是高于國家標準的。

            在去年的 “ 首屆中國奶業新鮮峰會 ” 上,光明乳業倡議推動 “ 新鮮巴氏乳 ” 國家標準的出臺,讓活性物質指標成為新鮮巴氏乳第一標準。據悉,光明乳業旗下優倍鮮牛奶,已經成為全國第一款在產品包裝上標注出免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶三項核心活性指標含量的鮮奶產品。未來,光明乳業還將在全部鮮奶產品上標注活性指標含量。

            濮韶華還向記者表示: 我們下一步和中國奶協會、上海奶業協會討論,把上海的地方標準做了,大家覺得國家標準低了,產生了一些質疑,從行業角度來講,絕大多數不是事實,但是反映了市場的一種情緒,就是消費者認為行業的頭部企業引領不夠。頭部企業要引領這個行業向這更高端、更健康、更科學、更精準、更準確的方向發展,而不是在那里不作為,有的時候甚至是逆向行駛。"

            對于建立地方標準,濮韶華顯出了很大的積極性: 我們光明作為新鮮牛奶的領先的頭部企業,上海作為新鮮牛奶消費成熟的城市,我們和中國奶業協會、優質乳工程合作,考慮下一步修訂上海的標準。廠家的企業標準,大家有時候會覺得公信度不高,那我們就從從廠家標準上升到地方標準,讓大家知道上海奶業的標準是全國最高的。這樣的話,大家就會對我們上海的產品,上海的乳制品有更強的信心,我相信也可以通過這個繼續引領消費者對新鮮牛奶的認知。"

            再造產品

            這些年,常溫奶大行其道,看著競爭對手不斷攻城略地,光明乳業也急在心里,靠著研發優勢,光明乳業打造出了全球首款常溫酸奶莫斯利安,然而在伊利、蒙牛的渠道、營銷攻勢下,兩家后來居上,莫斯利安的零售額從巔峰時期的 80 億元一路下滑至 2019 年的 51 億元,市占率從 2014 年的 11.7% 下降至 2019 年的 3.4%,光明乳業再次在常溫領域敗下陣來,當然這次反擊也讓光明乳業在常溫奶領域占據了一席之地,莫斯利安銷量雖被安慕希超越,但也依舊是主流常溫酸奶之一,為后來發展留下想象空間。

            目前,莫斯利安依舊是光明乳業在常溫領域構筑優勢的核心武器,如何重塑莫斯利安光明乳業也采取了多個舉措。濮韶華向記者表示,莫斯利安在包裝、口味都在不斷做創新。莫斯利安傳統包裝是光明乳業首創的,在三年專利期過了之后,另外幾家也紛紛跟進。后來帶蓋包裝開始出現,去年 12 月份我們也推出第一款莫斯利安帶蓋包裝,雖然另外兩家帶蓋包裝很早就有了的,但這也是我們在不斷創新的結果,一個是靠自己首創,一個是追趕行業上的創新??谖渡?,莫斯利安也在不斷推出多個口味。

            除了常溫酸奶,光明也 2018 年先后收購了牛奶棚 66.27% 的股權和益民食品一廠 100% 的股權,前者為烘焙店,后者則是冷飲廠,顯示了光明乳業多元化的決心同時,也讓光明乳業產品創新增加了利器,尤其收購益民食品一廠后,光明乳業先后將旗下莫斯利安、優倍等液奶品牌推出同名冰淇淋產品,而 2019 年推出的大白兔冰激凌實現了一億元的銷售額。

            再造新鮮

            當然,常溫市場目前依舊是伊利、蒙牛的天下,冰品市場占比還很小,光明能否扭轉局勢主要靠其優勢領域低溫鮮奶。隨著低溫鮮奶風口來臨,光明乳業有了擴大優勢的機遇,也是目前市場最關注的關鍵點。

            這兩年,常溫奶、奶粉等都面臨發展天花板,而鮮奶則顯示出更強勁的增長潛力。

            數據顯示,巴氏鮮奶在加拿大、英國、美國、日本的市場份額分別為 99% 、99.5% 、99.7% 、99.3%,而在中國的市場份額不超過 25% 。從銷售數據來看,國內一年的乳制品銷售額約為 3800 億元,液態奶銷售額約為 3200 億元,而鮮奶的銷售額約 280 億元,約占液態奶銷售額的 8.8%。

            乳業王丁棉表示,鮮奶市場近幾年一直呈上升趨勢,發展空間比較大,但在整個液態奶市場中的占比還比較低。目前市場銷量約在 300 萬噸的規模,五到六年市場容量可以再翻一番,達到 500-600 萬噸的規模,未來有望達到 2000 萬噸,因此未來的增長空間還是很大。

            不可否認,在這些年常溫奶大行其道的當下,光明乳業雖然在常溫奶節節敗退,但在優勢領域冷鮮奶這塊依舊保持住了優勢。為了扭轉局面,濮韶華上任后便加大對低溫產品投入,即公司口中的 “ 領鮮 ” 戰略,持續推出巴氏奶新品,避開蒙牛與伊利占據絕對優勢的常溫奶領域,以差異化競爭的策略在市場中求存。

            濮韶華向藍鯨財經記者表示,今年一季度,光明乳業在巴氏奶市場依舊保持市場占有率第一的位置,近兩年光明巴氏奶的份額可能有所減少,但總量在提升。而市場數據的波動與統計口徑差異也有關,如有些統計將常溫小白奶計算在內,光明乳業巴氏奶則不包含此類產品。此外,光明送奶到戶的隨心訂業務也不在一些機構的統計范圍內。

            發展低溫,牧場先行。低溫奶由于儲存條件、保質期影響,對冷鏈、牧場距離有著嚴格的要求,在低溫領域,光明乳業正在牧場、渠道、產品全面布局,力圖守住低溫龍頭的位置并圖將來。為補足其高端產品 “ 光明致優娟姍鮮牛乳 ” 的奶源供應,2019 年 12 月,光明乳業以 7.5 億元的價格拍得輝山乳業發展(江蘇)有限公司及輝山牧業發展(江蘇)有限公司相關資產。2020 年 7 月,在江蘇輝山資產的基礎上,光明乳業聯手銀寶集團成立的江蘇光明銀寶乳業工廠、江蘇銀寶光明牧業牧場在江蘇省射陽縣開工,并舉辦揭牌儀式。

            提到光明乳業在冷鮮產品的創新,不得不提新鮮牧場,在江蘇光明銀寶乳業工廠的開工儀式上,其生產的第一批鮮奶產品 “ 新鮮牧場 ” 進入公眾視野。區別于光明以往主打的 7 天保質期的巴氏鮮奶,“ 新鮮牧場 ” 產品采用超巴工藝,保質期可達 15 天。而在價格方面,“ 新鮮牧場 ” 主打性價比高,950ml 的官方售價為 11.5 元 / 罐,是 “ 光明致優娟姍鮮牛乳 ” 價格的一半還不到。

            高性價比、延長保質期,幫助光明乳業拓寬了以往聚焦華東地區的銷售半徑?!?這款產品在北京推出以后,極大幫助了我們的銷售能力,拓寬了我們銷售縱深。因為它是 15 天保質期,可以達到原來我們到不了的市場?!?濮韶華說。據悉,今年二季度華北市場的銷售業績因 “ 新鮮牧場 ” 的推出呈現兩位數的增長。

            雖然光明乳業推出了諸多變革,但新鮮無疑是光明發展的重中之重,濮韶華總結稱: 鮮奶業務上我們會致力往三個方向發展,第一,我們要做最高端、類似娟姍這樣的產品,我們每年要保持一定新品推出速度。第二,我們要做更豐富的品類,第三個,通過一些新產品的推出,尤其是類似 15 天保質期新鮮牧場產品的推出,快速地跟競品銷售渠道形成競爭。"

            在鮮奶市場,光明乳業已經亮劍,蒙牛、伊利又將如何迎戰,最終又將鹿死誰手?我們拭目以待。

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